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2022年,老牌国货美妆资本突围

时间:2023年03月23日
2022年,老牌国货美妆资本突围

又一家国货美妆公司即将上市了。

近日,据港交所披露,上海上美化妆品股份有限公司(下称“上美集团”)向港交所递交招股书。提起上美,可能很多消费者不太熟悉,但是提到韩束、一叶子、红色小象肯定有所耳闻。

招股书显示,上美集团此次募集资金主要用于品牌建设,将进一步贯彻多品牌战略,巩固升级主品牌,打造新品牌,提升品牌形象和知名度;提升研发能力,保持品牌的持续创新;加强生产及供应能力;增加销售网络的广度和深度;改善数字化及信息基础设施等。

如今多家国货美妆护肤企业已经陆续上市:“功效型护肤第一股”贝泰妮坐拥700亿市值,还计划赴港IPO;主打医美面膜的敷尔佳、国货彩妆毛戈平等多家企业也在冲击IPO。随着上美集团赴港上市,或将成为“港股国货美妆第一股”。

01 韩束撑起半壁江山

1999年,吕义雄在西安批发市场开了一家主营化妆品批发零售的专营店,赚到了人生第一桶金。

凭借潮汕人敏锐的商业嗅觉,2002年吕义雄转战上海创业。到上海后,他第一件事就是去了解全国化妆品市场排名前三的企业,立志要做一个中国消费者熟知的国货品牌。

恰逢《蓝色生死恋》等韩剧热播,韩流盛行,吕义雄将品牌命名“韩束”,定位科学抗衰,目标客户群为25-40岁女性。借势之下,消费者纷沓而来。

发展之初,凭借线下直营店,韩束在三四线城市备受欢迎,2005年就做到了1亿销售。一边抓电视购物,一边打入微商,吕义雄吃到了渠道红利。

据吕义雄此前透露,2011年,韩束占了全国电视购物化妆品品类的38%。扎根下沉市场,和微商群体高度匹配。2015年,韩束甚至提出了60亿元的年度销售目标,微商渠道要贡献30亿元。

上美集团一直有上市的计划,早在2015年,吕义雄就曾提过计划2008年完成上市。但上市进程缓慢,直到2021年从A股转战港股,再次寻求上市。

为何放弃A股?香颂资本执行董事沈萌指出,目前,国内注册制是以具有明确明显科创属性的企业为主,全面注册制还有一段时间落地。因此,上美集团若要尽快完成上市,只能选择港股。

招股书数据显示,上美集团2019-2020年的营收分别为28.74亿元、33.81亿元,增长率为17.6%;2021年前三季度的营收为25.96亿元,同比增长12.8%。2019-2021年前三季度,经调整利润分别为1.14亿元、2.65亿元和2.85亿元。

2019-2021年前三季度,韩束、一叶子、红色小象三个品牌贡献了近九成的收入。作为上美集团一直以来的主打产品,成立最早的韩束在2021年前三季度的营收占比高达43.8%,为11.36亿元,撑起了营收的半壁江山。

据弗若斯特沙利文报告显示,2020年,上美集团是唯一拥有两个护肤品牌(韩束、一叶子),年零售额超过20亿元的国货化妆品公司。

上美集团副总裁刘明曾用几个关键词概括了公司的核心竞争力:穿越周期、横跨多赛道的多品牌布局、自建中日双科研。

“多品牌的成功是一家化妆品公司真正达到规模化的关键。”吕义雄坚持多品牌共同发展,随后陆续推出Bio-G、asnami、极方、安敏优、一页newpage、山田耕作等品牌。

虽然推出的品牌不断在完善,涵盖护肤、面膜、高端洗护、母婴护理、彩妆等多种品类。但红色小象之后,上美集团再未出爆品。

在研发投入方面,2019年、2020年及2021年前三季度,公司分别产生研发开支8290万元、7740万元及7170万元,分别占收益的2.9%、2.3%及2.8%,相比之下,高于行业平均水平。

还值得注意的是,据招股书显示,IPO前,上美集团董事长吕义雄直接持股约40.96%,并通过间接形式持有约50.31%,合计控制该公司91.27%的权益,雅戈尔投资持股2.31%,前上海家化总经理葛文耀创立的希美资本持股2.12%。

02 “老牌美妆第一营销”

上美集团的成功离不开营销。拿出近半营收来做强势营销,是上美集团发展策略的重中之重。

吕义雄曾直言:“打广告,不一定能做成品牌,不打广告,很难做成品牌。”

数据显示,2019年、2020年及2021年前三季度,上美集团销售及分销开支分别厚膜电路为13.25亿元、15.36亿元及11.19亿元,分别占公司总营收的46.1%、45.4%和43.1%。

艾瑞咨询在《2021年中国微商市场研究白皮书》中,将韩束、一叶子、俏十岁、欧诗曼列为四大微商营销美妆品牌的典型案例。韩束微商还曾经创下40天销售破亿的纪录,也因此有了“第一微商”之称。

此后,“谁火谁来代言”成为上美集团的常规操作:林志玲、鹿晗、谢霆锋、赵薇、杨颖、佟丽娅等大牌明星,都曾成为其代言人。

先以5500万元冠名天津卫视的求职节目《非你莫属》,后韩束以5亿元的高价冠名《非诚勿扰》,直接刷新当时中国电视广告金额的最高纪录。

线下电影院同样也是营销地,上美集团长达4年投放全国万达院线。

从2019年开始,上美集团着力线上,开始对抖音、快手、小红书等新媒体阵地进行布局。

近两年,上美集团旗下产品还多次与头部主播李佳琦合作,旗下一款金刚侠面膜曾创下8分12秒狂销40万+盒的纪录;2021年1-11月,韩束在抖音的GMV约8.2亿,进入抖音美妆GMV 排名前十等等。

“坚持两条腿走路”,上美集团的线下渠道虽并未放松,但占比在快速缩小。截至2021年9月30日,上美集团已与屈臣氏(其4000多家门店)及557家线下分销商合作,覆盖全中国所有省、市和自治区。

从电视购物、高价请代言人、冠名电视的广告综艺,再到热门网综、短视频直播、KOL种草,上美集团在开关元件营销上可以说是“挥金如土”、从不缺席,真正做到了“全媒体营销”。

自吸水泵 03 新老国货美妆资本突围

据欧睿数据显示,2020年国内前五的本土化妆品集团分别为:百雀羚集团、伽蓝集团、上海家化、上美集团和珀莱雅。

像百雀羚、上海家化等老牌护肤品集团早已壮大,上美集团同期对手珀莱雅于2017年在上交所敲钟;线上起家的后来者逸仙电商于2019年在纽交所上市;薇诺娜的母公司贝泰妮也于2021年3月顺利在深交所上市。

韩束产品还曾多次被处罚。2015年,韩束因广告问题,被罚款百万元;2016年,韩束防晒乳等3批次产品被检出,涉及实际检出成分与产品批件及标识不符;2019年,韩束某款面膜被检出添加产品标签标识以外的防腐剂等等。

微商起家、主打下沉市场同时也成为上美集团进军高端化的阻力,并不讨一二线年轻人喜爱。相比之下,上美集团优势并不明显。纵观国内大型老牌美妆公司,还没上市的所剩无几。

2021年直播带货的爆发,同时也刺激着化妆品品牌进入全面内卷阶段。随着老牌国货品牌的稳步发展与新兴国货品牌的不断兴起,国货美妆市场竞争逐渐加剧,上美集团的压力不可谓不大。

业内人士表示,长期来看,化妆品公司的核心竞争硫矿力体现在研发层面,具有竞争壁垒的核心有效成分将提升品牌的议价能力,稳固自身的市场地位,并获得消费者对应品牌的忠诚度。

2017-2021年,是新锐化妆品牌快速崛起的五年。HFP平地跃起,完美日记快速顺利上市达到顶峰,花西子火爆全网加速了延伸,数百亿资本杀入,美妆成为了最受瞩目的行业之一。

据观潮新消费不完全统计,2021年美妆赛道投融资事件超80起,融资总金额近70亿人民币。2021年,有33家美妆相关企业开启了上市之路。

企查查数据显示,近10年我国美妆赛道共发生538起投融资事件,披露融资总金额超356亿元,涉及项目311个。

一级市场火热,二级市场亦然。据化妆品观察不完全统计,2021年有33家美妆相关企业开启了上市之路。其中,已成功上市的企业共有14个。

《2021全国化妆品产业区域研究报告》显示,近10年,我国化妆品企业新增数量逐年增加,2020年新增企业数量超过2.5万家,新增增速达到70%;市场规模上,2020年,中国化妆品市场规模达到3400亿元,2021年1~11月市场规模达3678亿元,增速达15.3%。

本土美妆企业竞争力逐年增强,国货美妆迎来了最好的发展时代。2022年,注定是中国新老国货美妆资本突围的一年。

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